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让家装服务零售化,靓家居“家服务”新业态如何做到?

发布时间:2020-01-07  点击数:

撰文 | 黄明威

编辑 | 杨筱卿

2019年12月30日,一场聚焦于家居建材行业的论坛,《第五届中国家居建材产业链年度峰会暨2019年广东家居建材行业年会》在广州白云国际会议中心举办。

近年来随着85后与90后逐渐成为购买家居消费品的主力军所带来的消费升级,传统的家装、家居企业,单一的不完整服务无法满足消费者的需要,用户需要的不再是单纯的产品,意味着家装行业趋势已从以往的单品类经营转变多品类集成经营,更进一步是为消费者提供基于产品打造出来的场景搭配解决方案。

行业进入大整合期,涌现不少大家居、互联网家装、全屋定制、整装、精装修、拎包入住等升级模式。

此前白圭零售实验室报道过的华南家装龙头企业靓家居亦参与了此次大会,两年前,靓家居就构建起了以整装为基础的家服务平台,满足用户装修、建材、家私、家电、智能五大需求,提供全生命周期的家服务,2019年更是提出“家服务”新业态,意图重塑“家”场景消费。

靓家居开创“家服务”新业态,从房地产下游成为独立行业

传统家装行业的业务形态一直依赖新增房市场,处于房地产行业下游位置,加之近年来房地产行业增速减慢,精装房政策的推行都对家装行业的市场份额造成打击。

2019年,中国经济面临下行压力,房地产与人口红利褪去,新增房占比下降,存量房占比上升,毛坯房占比下降,精装房占比上升,据统计2019年中国家居建材行业整体规模增长只有2.2%。

面对2020年家居行业市场趋势,广东省家居建材商会会长曹宇勇表示,行业整体趋势仍不乐观,但这是良币驱除劣币的时期,目前泛家居行业正在向家电行业靠拢,进入品牌企业化阶段,而品牌企业化对企业来说是一场硬仗。

曹宇勇认为,行业发展的前二十年里,长期处于被产品驱动的落后位置,越不进行市场立体化布局的企业越难活得好,“打得越狠”的企业最后才可能活得越好。

对靓家居来说,并没有将自己局限于传统的家装企业思维,定位在房地产行业的下游,而是另辟蹊径,发力布局存量房市场,提出“家服务”新业态,从传统家装行业跳脱到一条全新的赛道,从已经竞争白热化的夕阳行业跳脱到一个独立的朝阳行业。

本次大会上,靓家居获得“家服务新业态始创者——第“360+1”行”荣誉奖项,“整装校长”靓家居董事长曾育周上台领奖并作分享。

曾育周在大会上表示,在行业环境不好的前提下,家装企业需要转变思维,寻求突破。2018年上海毛坯房交付4300套,而同期注册了家装公司4200家,可见增量市场已到达瓶颈,而换一个角度,狭小增量市场的另一面是上海还拥有800户的存量市场,即便扣除20%的空租或是出租房,最少还有600万户存量房,其中2-2.8%是有局装、换装或重装需求的,意味着整个存量房市场仍然有巨大的份额。

如果能抓住存量房市场的需求,家装市场则不再是房地产的下游产业,不再需要依赖上游而是形成一个纯粹面对C端的独立行业,从增量跳到存量,从红海跳跃到蓝海。

曾育周表示,“家服务”新业态的形成并非一蹴而就,而是2019年以来,曹宇勇每周到靓家居走访调研,把靓家居作为行业创新发展的示范基地、实践基地,与曾育周深入交流,共同探索的结果。

曾育周介绍,通过商会与外部的链接以及靓家居与消费者的链接获得的信息,并将横向的服务思维与纵向的产品思维相互碰撞结合,才衍生出“360+1”行——家服务行业。家服务不再受房地产的影响,而是成为独立行业,把服务变成产品化的零售市场。

让家装服务零售化,“家服务”新业态需要强大的综合能力

靓家居提出的家服务新业态建立在整装的基础上,结合横向的服务思维与纵向的产品思维,将服务产品化形成能够满足存量市场的标准化+个性化的“套餐产品”,通过设置主套餐、二级套餐、三级套餐的“套餐产品”,让消费者能够把装修当成一种消费,同时将主导权量化交还到消费者的手上。

从市场演变新增房市场往存量房市场的演变,从整装到以整装为基础的家服务,很好的匹配市场演变和发展的趋势,目前靓家居已由房地产下游企业转型为“家 ”场景独立行业,通过提供毛坯整装、旧房装修、全屋软装、局部改造、家居翻新五装服务,装修、建材、家私、家电、智能五装产品,拥有8家特色独立展厅以及AIoT整装样板间及装潢两大中心的“8+2”“十全十美”智慧门店,充分满足碎片化、多样化、综合化的“家”场景需求,围绕着“家”的整装、软装、局装、换装和智装等200多款套餐,为消费者提供全生命周期的家服务。

靓家居开拓了以整装为基础的家服务新业态,而整装是在多品类集成的基础上,从设计和规划开始,根据消费者的需求,将空间打造、硬装、软装、家具、家电等统一地进行安排和协调的全品类集成。

单纯在产品的选择上,就涉及硬装阶段的建材、辅料,软装中的家具、家电、家私、配饰等供应链打造。如果每个品类都给客户提供丰富的选择,就需要庞大而繁杂的供应链系统。

靓家居常务副总裁万雪冰在会上表示,相对做单品类的产品思维,做多品类集成是服务思维。如果要做多品类集成的话必须做到以下几点,第一:要有一个服务,比如套餐将产品串起来,第二不能回避交付,第三要有可视化的卖点,第四要多渠道获客。

广东家居建材商会会长曹宇勇、秘书长杨传辉、“整装校长”曾育周接受媒体采访

曾育周在采访中表示,做整装难,以整装为基础的家服务的难度更是加倍,很多企业要么把纵向产品布局得很深,要么使横向服务很能解决痛点,但将横向的服务思维与纵向的产品思维相结合,是任何人面对利益最难跨越的一关。而且服务是动态的,不是一个成品,需要企业花时间沉淀,除了选择产品更需要整合更多的交付力量。

对厂家而言,需从以往的产品驱动转变为需求驱动,减少对经销商的依赖,拥抱服务思维,与家装企业一起投入研究客户,才能生产出匹配客户多样化需求的产品;另一方面,家装企业想要纵向延长产品线,亦要先增大自身体量,增强供应链整合能力与交付能力。

“家服务”新业态的呈现:私域流量+公域流量+线下商圈流量

人的网络是财富的放大器,而家装重决策,重消费,家里的每一次装修可能都需要通过一家人的集体决策,而家人的装修知识往往来源于其熟人提供的经验建议,家装行业低频低关注的属性决定其营销属性需要和人的网络紧密相连。

靓家居通过打造以客户满意为基础的创客会员体系,用熟人经济思维,建设和运营靓家居自己的私域流量。

曾育周表示,目前靓家居超过50%的生意都通过熟人经济获得,而且靓家居部分退休创客通过介绍熟人获得的收入甚至比以往工资收入还多,一方面他们是靓家居的创客,为靓家居介绍生意传播口碑,另一方面他们也是“监工”,以熟人与熟人间的信任和创客与品牌间的信任为交付作加持。曾育周认为,不回避交付,以客户满意度为发展基石,是整个行业的生存之道。

靓家居还通过社群营销的方式运营小区业主群,定期举办小区及社区上门服务活动,也让他们更贴近和了解消费者;另一方面,靓家居的“十全十美”智慧门店布局于购物中心,有效依托商圈的公域流量,智慧门店中的场景化样板间、产品化区域营销广告、可查看周围户型的智能互动屏等全方位重塑“家”场景消费。

据了解,靓家居的“十全十美”智慧门店已实现三倍坪效而其最新开设的位于东莞的智慧门店已在此前白圭零售实验室报道的深圳平湖熙璟城店基础上再次升级,实际已达四倍坪效。

2020年,“家服务”新业态将向何处延展

在白圭零售实验室对曾育周的采访中,他谈起2019年最喜欢做的事情就是跨界涉足到家电,AIoT领域,以及与其他公司见面分享“家服务”的思维。

曾育周表示,仅仅只有装修,仅仅只是拆了重装或是局部改造都不是他想像的“家”场景消费。家庭所需要的不仅仅只有装修,他们的市场也不会只停留在装修,家电已经在向家私化演变,即“家电家私化”。而靓家居一直在做的事情就是用服务思维,脚踏实地为客户创造价值,2020年他们会在研究整装的基础上,重点研究家电家私化和软装新逻辑。他希望能与更多伙伴协同,共同研究客户需求及创新,一起以“一个家”的逻辑延展“家服务”新业态,一起把“家服务”这条路走宽。

曹宇勇亦高度赞扬靓家居以整装为基础的家服务平台,他认为,靓家居以服务和产品为落地的家服务,已然开创了全新的业态,与传统家装的服务模型截然不同,家服务可复制,平台化运作做成家居连锁超级企业。